用户运营|“定位”理论失效?占领用户的心智总是没错的

作者:WEBS.WIKI 时间: 2016-10-07 来自:网络

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来源|笔记侠  ID:Notesman

作者|花花

 

  • 定位理论,真的失效了吗?

  • 定位理论的最高目标是什么?

  • 品类,正在发生什么变化?

  • 影响消费者决策的因素有哪些?

  • 什么是营销的第一原则?

小马宋老师用了一节课的时间,和我们分享了这几个月他对定位理论的反思。恰好在一个月前,我看到了雕爷的文章《湖畔之九:品牌的消失》:“定位理论正在失效”。

雕爷曾经是定位理论的超级拥趸,阿芙精油正是雕爷用定位理论一步一步做起来的。可是他在一个月前推翻了自己笃信的定位理论,而小马宋老师也在一个月后的今天,跟我们花了一整节课的时间反思定位理论。

 

定位理论真的失效了吗?那我们该坚信什么呢?以下是花花听完课的思考,可能都是错的,也可能有碰巧对的,大家姑且一听。

 NO.1

定位理论的最高目标是:产品即品类。正如阿芙精油的广告语:“阿芙就是精油。”

为什么定位理论这么强调,要把产品和品类等同起来呢?

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说到底,营销研究的是如何影响消费者的决策。在对消费者的决策树研究中,营销专家发现,消费者总是先想好自己要购买什么品类,然后才会联想到他在这一品类熟悉的品牌。

 

比如,去超市买东西之前,我首先会想:“我要买卷筒卫生纸!”然后我会联想到,卷筒卫生纸的品牌有清风、洁尔雅、五月花等。再等我到了超市,我发现清风恰好在做特价,就决定购买清风的卷筒卫生纸了。

 

而且,营销专家还发现,一个消费者在一个品类能够记住的品牌个数,在3~5范围内——消费者记不住那么多品牌。

 

由此可见,如果一个品牌没有做到一个品类的top5,那么就无法让消费者自动联想到,也就无法占据用户的心智了。

 NO.2

由此可见,一个品牌占据一个品类的Top5,甚至做到"产品即品类",确实是至关重要的。

然而,为什么定位理论在现在还是被认为失效了呢?

 

我认为,很大程度上是因为:随着新技术的发展和普及,越来越多新的细分品类、新的消费场景不断诞生;同时,新生代的消费者越来越追求个性化。

 

一般,我们会认为,“品类”是一个很大的概念,一个品类包含很多很多品牌。但是品类的概念其实无关乎大小。

 

品类(Category),是指目标顾客购买某种商品的单一利益点(Single Benefit Point,简称为SBP)。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成。

过去,消费者所有的SBP加起来,可能只有几十种;可是现在,单单过去的1个SBP,就分化出几百种新的更加细分的SBP。

 

比如说,曾经我们只需要洗发水洗头发,现在我们需要能够让染后的头发固色的洗发水、让烫染后的头发修复的洗发水、让头发蓬松的洗发水、清洁头皮的洗发水、不掉头发的洗发水……

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吴声老师的《场景革命》,则将消费场景的关键性暴露在我们眼前,让我们不得不重视,新的消费场景带来的新的机会和挑战。

  • 比如,在罗胖的60秒之前,我们根本没想到,早上蹲马桶竟然需要陪伴;

  • 在直播红火之前,我们很多人也没意识到,广大的宅男需要高颜值妹子的陪伴;

  • 在无人机普及之前,我们也没想象过自己有一天竟然可以玩航拍……

 

细分化的品类、新的消费场景,都在不断挑战看起来霸占某些品类的巨头,消费者的心智不断被细分、不断被填满……而每一个细分、每一个消费场景,都将人群划分成一个个小群体,每个小群体有他们自己的价值主张、情感链接。消费不仅仅是花钱,还成为了身份认同和归属感。

 

这大概也是为什么,雕爷在《湖畔之九:品牌的消失》的开头就写道:“未来一切品牌都将是生活方式品牌。”

 

 NO.3

不过,我还是认为,定位理论并未完全失效。每个品牌,还是必须牢牢占据用户心智的一个部分,只是这个部分不仅仅局限于品类,还可以是其他范畴。

 

或者说,我们可以根据品类的定义,把品类理解得更加广义一些。一个品类,代表一个SBP,这个SBP可以是功能性的,可以是情感性的。

比如,SBP可以是“解决上班族的焦虑”,那么这个品牌可以做所有解决上班族焦虑的产品和服务;SBP可以是“帮助追求简约的生活状态”,那么这个品牌可以把“简约”相关的产品和服务都囊括进来。

 

当然,一切的前提都是:这个品牌是否能够占据住那个SBP吗?

 

 NO.4

小马宋老师把影响消费者决策的因素,归类为3个:

  • 个人因素(Personal);

  • 企业营销(Marketing);

  • 口碑(Others)。

 

随着移动互联网时代的到来,M(企业营销)的影响力在下降,O(口碑)的影响力在上升。

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现在百度搜索“获客成本”,你会搜到许许多多抱怨获客成本高得离谱的文章、帖子,从侧面证明了M(企业营销)的式微。

 

P(个人因素)的部分不可控,每个消费者是怎样的背景、决策依据,都是很随机的。我们能做的,只有“选择”。选择我们的目标用户群,放弃其他用户群,就针对目标用户群开发适合他们的极致产品。

 

O(口碑)的部分,则与产品本身密切相关。这也是为什么,小马宋老师在这节课讲到,4P理论是营销的第一性原理,产品是最大的法器。

 

综上,我认为,身在这个时代,我们需要做的是:

 

❶ 选择我们的目标用户群;

❷ 研发目标用户需要且喜欢的产品;

❸ 根据目标用户的反馈持续迭代;

❹ 建立与目标用户保持密切、深入、频繁沟通的系统;

❺ 拥有自己的价值主张,使自己保持独特。

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